Projektowanie strategii marketingowej to zarówno praca kreatywna jak i analityczna. Weryfikujemy co prawda zebrane informacje, dzięki przeprowadzonej wcześniej analizie marketingowej przedsiębiorstwa, niemniej wnioski muszą być interpretowane i kształtowane pod kątem twórczym. Wygenerować idee na pozycjonowanie, na markę, na formę i sposoby komunikowania się z wybraną target grupą konsumencką wymagają podejścia kreatywnego. Dlatego jestem zwolennikiem tezy, że tylko kreatywne strategie mają szansę wyróżnić się na tle każdej konkurencji w każdych warunkach. Dobrym i wyrazistym tego przykładem są strategie m.in. marek: Master Card, Play, Żubr, czy House. Bo każda z wymienionych marek potrafi w wyjątkowy dla siebie sposób pokazać swoją przewagę i być zapamiętywana dzięki konsekwentnej strategii komunikacji. Ale to nie znaczy, że tylko duże i znane brandy mogą przez pryzmat wydatków spowodować wysoką świadomość marki. Tak naprawdę nie chodzi w strategii marketingowej tylko o to, aby marka miała
dużą rozpoznawalność i czytelną przewagę różnicującą – a również o to, żeby po prostu sprzedawała,wzpomagała biznes. Każdy element jednak w tym procesie wpływa na tą sprzedaż: sama jakośc produktu, cena, branding, kształt sieć sprzedaży, no i oczywiście ludzie i sama organizacja.

Co jest ważne w strategii?

Przede wszystkim najważniejsze jest to, aby strategia była projektowana z uwaględnieniem wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb organizacji a zarazem jej możliwości. Nie ma nic gorszego, jak przyjąć założenia, których nijak dana firma nie jest i nie będzie w najbliższym czasie mogła wdrożyć. Strategia musi być adekwatna, spójna z biznesowym aspektem przedsiębiorstwa. Plan strategiczny musi zakładać budżetowanie procesu implementacji, a zarazem wszelkie konieczne elementy w postaci:

a) nowych kompetencji wśród pracowników
b)nowych umiejętności w organizacji
c) nowych narzędzi marketingowych
d)nowych materiałów reklamowych

Najlepiej, kiedy strategia konstruowana jest w oparciu o najistotniejsze obszary w firmie:

a) produkt
b) oferta handlowa
c) plan sprzedaży: cena, klienci, marża, itp.
d) systemy promocyjne, rabatowe
e) współpraca zespołowa
f) kontroling
g) standaryzacja procesów
h) rozwój produkto, firmy, sieci sprzedaży
i) komunikacja marketingowa
j) strategia sprzedaży
k) cele biznesowe organizacji

Oczywiście najważniejsze jest to aby każda strategia marketingowa była wyposażona w dokładnie sprecyzowane instrukcje do wdrożenia. Była praktyczna, a nie zawierała mnóstwa jedynie teoretycznych pojęć i wskazówek. Metodologia wdrożenia oraz dokładne wytyczne na zasadzie jak, kto, kiedy, dlaczego są meritum, aby strategia była rozumiana przez wszystkich w firmie. Oraz jak każdy z osobna wśród członków zespołu ma się w tej strategii odnaleźć. Tylko w ten sposób będzie możliwe utrzymanie w ryzach procesu implementacji. Ponadto dobrze jest, kiedy wdrażana strategia marketingowa będzie mieć swojego projekt managera, któru zajmie się nadzorowaniem procesu wdrażania.

Bardzo często strategia marketingowa to również próba wyrażenia misji i wizji firmy. Jest to o tyle ważne, bo buduje wartość firmy wśród pracowników i daje poczcuie więzi z organizacją. Im więcej w tych czasem pompatycznie brzmiących stwierdzeniach autentyczności, tym więcej zaangażowania wśród pracowników w rozwój firmy. Wyrażenie misji i wizji firmy jest gwarantem, że ów proces strategiczny będzie na każdym kroku spójny. Wówczas powiedzenie, że nasze produkty są np. ekologiczne i spełniają wszelkie normy związane z ochroną środowiska, daje gwarancje przeniesienia tej wartości na działania operacyjne firmy.

Projektowanie strategii

Schemat projektowania strategii marketingowej to mnóstwo koniecznych odpowiedzi na ważne pytania uwaględniające następujące kwestie:

- jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy i jej produktów, a jaka jest pożądana, tzw. Gdzie jesteśmy -
gdzie chemy być?
- jak wygląda obecna sprzedaż: forma, proces, strategia, trendy, udział w rynku
- jaka jest świadomość firmy-marki wśród grupy docelowej
- jak wygląda retencja, lojalność, trial – czyli jaki jest stan obecny naszej bytności na rynku
- jaką obecnie pozycję w cyklu życia produktu zajmuje marka
- jaką grupę klientów marka zaspokaja (naśladawcy, trensetterzy, maruderzy, wczesna masa, itp.)
- jakie tej grupie oferujesz korzyści racjonalne i emocjonalne
- jakie tej grupie oferujemy benefity z zakupu naszego produktu
- co jest istotne dla klienta przy wyborze produktu (główne kryteria decyzji)

Co strategia musi zawierać, aby była cennym nabytkiem i pomocnym narzędziem potęgującym biznes przedsiębiorstwa?

Przede wszystkim zawierać w sobie logiczne i sensowne wartościowanie marki, które gwarantuje przynajmniej na okres 1-3 lat wyróżnika rynkowy. Zatem strategia powinna w sposób jedyny w swoim rodzaju prezentować markę,jej atuty, jest przewagę nad ofertą konkurencji – a to wszystko ma odczytać w taki właśnie sposób klient docelowy – ten, którego obraliśmy w strategii na target grupę. Zatem najważniejszym elementem jest udokumentowanie w czym przedsiębiorstwo jest albo może być najlepsze. Może to być cena, jakość, markowość, kategoria (np. premium kierowana do osób bardziej zamożnych), obietnica w postaci dodatkowych usług za tą samą cenę, czy też rozbudowany sytem lojalnościowy, który również będzie czynnikiem mobilizującym do zakupu i zarazem skutecznego konkurowania.

Strategia powinna dokładnie charakteryzować naszego obecnego i potencjalnego klienta. Jego preferencje zakupowe oraz to, jak: żyje, co ogląda, co kupuje, kiedy, jakie inne marki lubi i pożąda, jakie ma aspiracje, ile ma pieniędzy, jego priorytety, wartości, inne. Stworzenia obrazu naszego klienta – tzw. brand persony marki, pozwala na zaprojektowanie działań zgodych z oczekiwaniami i potrzebami naszych potencjalnych klientów. A to wzmaga efektywność. Im bliżej jesteśmy preferencji i trafiamy w gusta klientów z ceną , brandigiem i przekazem reklamowym tym bardziej nasze wydatki reklamowe zarabiają na siebie.

Etapy projektowania strategii

Projektowanie strategii marketingowej to poniekąd albo stworzenie od podstaw takich sformułowań, jak: wizja marki, target grupa, oferta produktowa, przewaga różnicująca oraz obietnica marki, albo próba zmiany i dostosowania się do nowych okoliczności rynkowych, tzw. proces rebrandingowy przedsiębiorstwa.
Etapowanie koncepcyjne i praktyczne strategii marketingowej najlepiej zacząć od sformułowania celu i
glównych zadań, które przedsiębiorstwo ma zrealizować dzięki nowej, bądź przyjętej strategii marketingowej. Dlatego niezmiernie ważny jest udział w projektowaniu strategii osób z kadry zarządzającej, która powinna nakreślić strategiczne cele do osiągnięcia w okresie najbliższego roku, dwóch i więcej lat. Trzeba pamiętać, że myślenie długofalowe jest bardziej wymagające ale wymusza konieczność uchwycenie większej ilości zależnych. Zatem cele marketingowe do osiągnięcia oraz główne cele operacyjne to dwa zależne od siebie obszary, które nakreślają wytyczne do dalszej pracy. Wytyczne z reguły mają postać ogólnikowych haseł, ale wskazują kierunek i wymuszają na strategii wskazanie odpowiedzi jak to należy wdrożyć i zrealizować. Dla przykładu takimi wytycznymi mogą być:
a) Stać się bardziej rozpoznawalną marką wśród klientów zamożnych
b) Podnieść wartość marki w swoim otoczeniu biznesowym
c) Zdywersyfikować portfel klientów poprzez implementację nowych produktów w nowych
kategoriach
d)Zbudować pozycję lidera w kategorii

Powyższe daje jednoznaczny kierunek pracy nad strategią. Bo ogranicza horyzont pracy i pozwala skupić się na celu, który strategia marketingowa ma pomóc osiągnąc. Dlatego tak bardzo ważnym elementem jest poprzedzająca projektowanie strategii analiza marketingowa, która daje nam wiedzę o rynku, o konkrencji, o preferencjach konsumenckich. To minimalizuje ryzyko wybóru takich samych działań, które już są realizowane przez konkurencję.

Osobnym ważnym elementem jest nakreślenie operacyjnych metod, które pozwolą na realizację celów strategicznych. Te czynniki odwołują się również do wewnątrz organizacji. Ktoś przecież musi tą strategię zrealizować. Mowa oczywiście o zespole, o pracownikach – ich kompetenjcach i umiejętnościach. Strategia wymusza w większości przypadków zmiany w organizacji. Do najczęstszych można zaliczyć:
a) większą synergię współpracy poszczególnych działów
b) większą i bardziej wydajną pracę twórczą podczas spotkań operacyjnych
c) wdrożenie standaryzacji i systemowych rozwiązań: plan sprzedaży, program motywacyjny, itp.
d) uniwersalizacja i ujednolicenie działa operacyjnych
e) bardziej efektywna i skuteczna komunikacji pomiędzy zespołami

Kolejną ważną sprawą jest określenie realnego harmonogramu operacyjnego, który adekwatnie do możliwości danej organizacji będzie pozwalał po pierwsze zaobserwować pożądane efekty wdrożenie strategii, a po drugie pozwoli optymalnie podzielić implementację strategii na czaso-okresy. Zadaniem strategii marketingowej jest pokazać firmę- jej produkty nie tyle z najlepszej strony, ale przede wszystkim pod kątem biznesowym. W strategii musi się zawierać idea biznesowa, która skorelowana z ideą kreatywną pokazuje siłę marki na rynku i wyróżnia się na tle konkurencji. Strategia ma sprawiać, że właściwi, pożądani klienci po pierwsze interesują się naszą ofertą, a po drugie dowiadują się, dlaczego ta oferta jest lepsza od konkurencyjnej. Strategia musi się wyrażać na wszystkim instrumentach i narzędziach marketingowych. Jej spójność z brandingiem, z linią kreatywną poszczególnych aktywności marketingowych to element niezbędny aby dzięki tej strategii budować trwałą przewagę rynkową.

Autor
Marcin Gieracz
parter&strategic planner
agencja marketingu strategicznego
rubikom.pl